L’Osservatorio delle produzioni trentine in collaborazione con Customized Research & Analysis (Milano) presenta i risultati di un'indagine condotta a livello nazionale.

 

Nella società attuale le grandi catene di super ed ipermercati hanno un ruolo fondamentale nella commercializzazione dei prodotti agroalimentari. Vaste superfici espositive, ampi assortimenti, ingenti volumi di vendita, riduzione dei costi fissi unitari non sono che alcuni dei vantaggi competitivi all’origine dell’elevato potere economico che esse vantano. Presidiarne gli scaffali è un obiettivo irrinunciabile per ogni attore del mercato. Sugli espositori dei super e degli ipermercati, come sulle tavole dei ristoranti, transitano infatti non tanto e non solo merci, ma soprattutto valori: messaggi legati al prodotto capaci di costruire la forza di un marchio. E questo vale per i brand commerciali, ma, in forma più mediata, anche per l’immagine dei territori di origine. Nasce da qui l’esigenza di monitorare il grado di penetrazione dei prodotti trentini, quale riflesso della penetrazione di un territorio, nelle strutture della Grande distribuzione (GD), cioè nell’insieme dei punti vendita diretti gestiti da un unico proprietario con grandi centrali di acquisto (es. Carrefour, Auchan, Coop, Conad e Esselunga), della Distribuzione organizzata (DO), ovvero nella rete dei piccoli e medi esercizi autonomi aderenti a centrali di acquisto con solide strutture di coordinamento e di comunicazione (es. Interdis, Selex, Sisa e Despar) e – non ultimo - nel settore della ristorazione nazionale. L’indagine, promossa dall'Osservatorio delle produzioni trentine (Palazzo Roccabruna, CCIAA di Trento) in collaborazione con la società di ricerca C.R.A (Milano), è stata realizzata fra novembre del 2009 e febbraio del 2010 in campo nazionale con esclusione della provincia di Trento.

 

Metodologia e campione
Distribuzione organizzata: sono state effettuate 82 interviste complessive a buyer/responsabili di acquisto operanti in area esterna alla provincia di Trento, mediante somministrazione telefonica (C.A.T.I) di un questionario con domande strutturate (indagine quantitativa).
Grande distribuzione: sono state effettate 32 interviste a buyer dei centri decisionali appartenenti alle principali insegne della GD italiana (indagine qualitativa).
Ristorazione: sono state effettuate 383 interviste ad un campione rappresentativo di una  selezione di titolari e gestori di ristoranti, ristoranti-pizzerie e trattorie diffuse sul territorio nazionale (ad esclusione della provincia di Trento) mediante somministrazione telefonica (C.A.T.I) di un questionario con domande strutturate (indagine quantitativa).

 

Risultati
Distribuzione organizzata (indagine quantitativa)
Uno degli aspetti più interessanti dell’indagine riguarda il tema della percezione geografica. Come più volte emerso da numerose indagini, il termine “Trentino” evoca nella maggior parte degli intervistati un contesto regionale anziché provinciale. Solo il 42,9% dei buyer del vino, favoriti probabilmente dal sistema delle D.O.C., individua correttamente l’area territoriale.
La categoria agroalimentare che emerge meglio in termini di conoscenza spontanea è quella dell’ortofrutta: il 100% dei relativi buyer conosce almeno un prodotto ortofrutticolo trentino e cita nel 45,8% dei casi il marchio “Melinda”, seguito dai piccoli frutti di Sant’Orsola (41,7%). Il 71,4% degli stessi dichiara inoltre che il quantitativo di mele trentine da essi trattate è aumentato rispetto al 2008. Nel settore del vino il 76,2% degli operatori conosce almeno un prodotto e cita prevalentemente il Müller Thurgau (47,6%), seguito dal Teroldego (23,8%). Nessun riscontro per il marchio TRENTODOC. Nel comparto insaccati la conoscenza spontanea di almeno un salume trentino sale al 71,4%: il più citato è lo Speck (66,7%). Nel campo dei formaggi la percentuale si assesta intorno al 78%: emergono il Trentingrana (47,8%) e il Puzzone di Moena (30,4%). La percentuale scende al 42,9% per i buyer del pesce che citano nel 35,7% dei casi le trote. Al test della notorietà suggerita Müller Thurgau e Teroldego salgono al 90,5%, al 76,2% il Marzemino, al 72% il marchio TRENTODOC. Se si passa ai prodotti trattati direttamente, si scopre che tra il 20 e il 23% degli intervistati sostiene di acquistare vini trentini (rossi e bianchi) per oltre il 10% degli acquisti di vini italiani; nel caso degli spumanti il 33,3% degli operatori dichiara che la quota di bollicine trentine supera il 20% delle bollicine nazionali da essi trattate.
Il 78,3% degli operatori acquista almeno un formaggio trentino, la percentuale scende al 26,1% per il Trentingrana e sale al 34,8% per il Puzzone di Moena. L’81% ordina almeno un salume trentino, il 61,9% Speck trentino, il 33,3% la Carne salada. In tema di qualità percepita il 90,5% dei buyer è convinto che il Trentino sia una terra di ottimi vini bianchi e di ottimi spumanti, il 52,4% di ottimi vini rossi, il 95,7% di ottime grappe e l’87,5% di ottime mele.

 

Grande distribuzione (indagine qualitativa)
In genere i prodotti trentini sono percepiti dai 32 buyer intervistati come “prodotti di qualità elevata, assolutamente affidabili, con i quali difficilmente si hanno problemi, se non a causa del prezzo elevato che, in ragione di una scarsa conoscenza, non sempre si riesce a giustificare al pubblico” (pg.XY). Si tratta di un vincolo meno percepito per i prodotti radicati nella conoscenza profonda del consumatore (mele, piccoli frutti, vini, i più noti brand del TRENTODOC), più avvertito per i prodotti più locali che faticano ad essere riconosciuti e che spesso sono anche caratterizzati da un gusto particolare (luganega e mortandela). Un trend positivo stanno registrando i piccoli frutti e la carne salada: in entrambi i casi si tratta di abitudini di consumo in grado di rispondere alle attuali esigenze alimentari (valore di servizio, prodotti freschi, pronti al consumo, leggeri, valida alternativa ad alimenti più tradizionali). Prodotti la cui richiesta è percepita in calo sono invece i formaggi, privi di distintività (ad eccezione del Trentingrana che spicca per la notorietà) e la trota che negli anni sta perdendo d’interesse a fronte di un’offerta ittica sempre più varia ed economica. Gli intervistati auspicano un atteggiamento più propositivo, aperto e flessibile (soprattutto sul versante prezzo) da parte delle aziende trentine: in particolare suggeriscono di promuovere i prodotti anche sul piano salutistico, accentuandone i caratteri distintivi per sostenere un prezzo spesso più alto rispetto ai competitors.

 

Ristorazione
Al test della conoscenza spontanea il 61% degli intervistati dichiara di conoscere almeno un prodotto o almeno un marchio di prodotto trentino. Nel caso del vino la percentuale scende al 35%: i primi nomi compaiono solo a quota 2,6% con il Müller Thurgau seguito dal Teroldego con l’1,3%. Tra i salumi emergono lo Speck (23,2%) e la Carne salada (2,1%); le mele si collocano al 16,7% (Melinda al 2,9%, La Trentina all’1%). Il 10,7% dichiara di conoscere almeno un formaggio. Il Trentingrana è al 4,2%. Poco sopra si colloca la grappa (generica) al 4,4%. Solo il 2,9% dichiara di conoscere almeno uno spumante trentino: Ferrari si situa all’1,3%, e a poca distanza, con un risultato lusinghiero, fa capolino il marchio TRENTODOC (1%). Fra i prodotti utilizzati nei ristoranti si segnalano il Müller Thurgau (63,2%), le Mele DOP della Val di Non (62,1%), le varie etichette delle bollicine trentine (50,7%), le tante marche della grappa (50,1%), il Trentingrana (20,1%), il Puzzone di Moena (9,9%) e le trote (4,2%). Le motivazione di acquisto vedono in testa alla classifica il buon rapporto qualità/prezzo del nostro agroalimentare (52,6% nel caso degli spumanti e 63,6% nel caso del Trentingrana), seguito dall’affidabilità del sistema produttivo trentino (49,4% nel caso delle mele).